在照明行业,商超渠道是厂家最直接面对消费者的阵地,因而进入商超市场销售的产品,除了能实现盈利目的外,还能更加有效地在终端消费市场扩大LED品牌的大众知名度,因此商超渠道被众多企业追逐。近年来,商超市场蓬勃兴起,在全国各地呈散花式发展,更为企业发展商超渠道提供了广阔的空间。

LED企业如何让你的品牌开花结果?

商超又被称为企业的KA卖场,KA卖场交通便利,往往处于城市的核心商圈地段,购买力强,信誉好,人流量大,管理规范,如沃尔玛、家乐福、华润万家、大润发、麦德龙等,这些KA卖场在终端零售中占据着绝对的主导地位,企业可以借助它做大销量、做强品牌。但企业也应看到,KA卖场亦有门槛高、规章多、费用高、结算周期长、手续繁杂等诟病,它掌握着谈判筹码的优势,处于谈判的主动地位。

在这样的背景下,有针对性地对全国部分地区的大型连锁商场、超市展开抽样调研,通过数据统计和分析,深入浅出地展现照明行业商超渠道的发展现状。

品牌

尽管商超为刀俎,厂商为鱼肉的现象屡见不鲜,但商超市场总有其势不可挡的魅力,让众多品牌趋之若鹜。从表一、表二统计的数据来看:一、照明品牌方面,在商超市场表现最为强势的品牌是飞利浦,几乎进驻了全国所有的商超市场。其次是欧司朗,抽样调查数据显示,其进驻了68%的商超市场。第三是冠雅LED照明,进入率64%。紧随其后是孩视宝,进入率61%,萤火虫进入率46%,雷士照明进入率43%,佛山照明进入率41%,再后就是众光、欧普、宝视达等品牌;二、电工排插品牌方面,表现最强势的是公牛,进入率86%,其次是飞利浦,进入率53%,第三是南孚,进入率46%,其后是欧司朗、航嘉、玛尼、卓电、英特曼、秋叶原、贝克等品牌。

就照明品牌而言,国际一线品牌飞利浦、欧司朗等强势占据商超市场的半壁江山,这主要与飞利浦、欧司朗雄厚的资金实力有关。佛山照明全国商超和电子商务渠道销售经理程艳表示,商超市场费用高、结算周期长等因素,导致了企业的资金实力是进入商超渠道的先决条件。

此次调查中,在全国商超市场占有额上紧随飞利浦、欧司朗之后的,是冠雅LED照明。冠雅LED照明作为专注于生产优质台灯的照明企业,其商超市场占有额仅在欧司朗之后,侧面说明了台灯作为家居生活用品,广受消费者的欢迎,这也从专注于生产台灯的孩视宝、宝视达等品牌的市场入场率上得以印证。

除了图表所展示出的占主要市场份额的品牌外,还有雪莱特、华雄、海德信、盈科、久量、明可达、帝狼光电、宝诚鑫、聚作、小器鬼等众多品牌(不一一列出),也纷纷进入了商超渠道。

产品

据了解,产品要进入大型的连锁商超销售,从入场到上架,先后至少要支付大大小小60余种费用,且商场超市对上架的产品有着重重标准,如品牌市场知名度、产品特性功能、产品形象、产品毛利等。

面对商超的种种苛刻要求,厂商在产品的选择上,在迎合消费者需求的同时,也在迎合商超卖场。表三数据显示,台灯、节能灯占据全国大型商超照明市场份额最大,进入率都为100%;其次是开关排插,进入率93%;再到球泡灯,进入率86%;后是日光管,进入率57%;还有吸顶灯、环形管、小夜灯、手电等产品,均占一定的份额。

在产品销售方面,节能灯最受欢迎,其在商超市场的销售率达93%;其次是台灯,销售率79%;第三是开关排插,销售率68%;第四是球泡灯,销售率57%;其后是日光管、吸顶灯、小夜灯等产品,也占一定的销售份额。

结合表三、表四数据不难得出结论,最受商场超市欢迎的是台灯,而最受消费者欢迎的是节能灯。回顾表一的台灯品牌冠雅、孩视宝、宝视达等品牌在数据上占绝对优势的情况来看,台灯受商场超市欢迎的原因有三:一、台灯是日常家居消费品,容易进入商超市场;二、台灯产品精美,符合商超市场选择产品的一贯标准;三、台灯销售基本不需要售后服务,这与其它一些流通性产品或工程产品不同,大大减少了商超市场的售后服务成本。

从节能灯最受消费者欢迎的数据统计来看,侧面说明了在当前的终端消费市场上,比起LED灯,大众依旧青睐节能灯。但销量紧随其后的球泡灯,也说明了LED照明已在逐渐取代节能光源,为更多的大众消费者所接受。

促销

产品进入超市并不是商超渠道战争的结束,而是战争的开始。入场后很多品牌都面临共同的问题如何在品牌林立而又有淘汰制度的狭小货架上生存?此外,商超市场主导着产品的促销活动,一些品牌要想在商超市场促销上取得优势,就不得不加码促销费用,从而突出促销竞争的重围。

表五数据显示,有39%的商场超市选择配给2个照明产品货架,25%的商场超市选择配给2-5个照明产品货架,21%的商场超市选择配给6-8个照明产品货架,15%的商场超市选择配给8个以上的照明产品货架。

在商超渠道经营上有着多年经验的佛山照明全国商超和电子商务渠道销售经理程艳表示,商场超市照明产品货架珍稀,但上架的品牌却不少。对于入场销售的品牌产品,商场超市一般会采取对季度销量排名后十位的单品锁码的方式,以限制走量较低的产品入场。这样一来,会在产品的销售、质量等方面起到一定的促进作用,同时也保证了货架空间的充分利用。

在促销活动方面,以调查起止时间段为样本(表六),飞利浦在全国商超市场举行的促销活动最多,约占促销活动总场数的25%,第二是雷士照明,占比16%,第三是佛山照明,占比14%,其后是孩视宝、南孚、欧司朗、冠雅、萤火虫、众光、宝视达等品牌,促销活动也占据了一定比例。

回顾表一数据,飞利浦强势进入商超市场,并一直稳居龙头地位,这得益于飞利浦对商超渠道大手笔的资金投入,其中不乏促销活动的投入。据悉,飞利浦在促销活动方面都建有专业的KA卖场调研及促销团队,对商场的经营规模、人流量、最受欢迎产品、已进入商场的产品等进行考察及综合评估,并据调研结果进行产品组合规划,做好全年的产品订单及季度促销方案、全年促销方案。由此可见,飞利浦对商超市场的专注与投入远远大于其它品牌,那么不管它在超市里表现得有多么强势,都不足为奇了。