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随着我国电商产业的发展,近年来各大小酒企也纷纷加入电商行业,绍兴黄酒也不例外,在做足“互联网+”文章后销量翻番。

在鲁迅的小说中,描写最多的场景之一,就是“喝酒”。比如《孔乙己》中,孔乙己的口头禅就是“温两碗酒,要一碟茴香豆”。鲁迅笔下的酒,不是白酒,而是他的故乡绍兴产的黄酒。

说起我国的酒水市场,大家想到的肯定是白酒、葡萄酒和啤酒,而作为我国最古老,也是全世界最古老的酒类之一,黄酒的存在感似乎一直很薄弱。在过去的2017年,随着酒行业的整体复苏,黄酒行业也迎来了新的发展机遇。看似“低调”的数据,却暗藏着挑战与机遇。

提起黄酒,很多人会联想到鲁迅笔下的孔乙己。鲁迅先生描述说,孔乙己每次喝酒时,都向桌子上放一文钱,打一碗酒,斜靠在酒桌前,抓起几颗茴香豆,放进嘴里咀嚼一阵。 一文钱打一碗酒已是历史,现在绍兴黄酒在市场上的身价见涨。记者在绍兴的几家超市里看到,十年陈和三十年陈黄酒占据了黄酒货架上最显眼的位置,主要有古越龙山、会稽山、塔牌等品牌,价位在100元到700元间。杭州市中河路上的某酒品商行一位李姓销售员说,他们从去年开始就不再经销低端黄酒了,目前经营的黄酒都是5年陈以上的,低端黄酒不仅利润低,销量也不大。

近日,笔者从绍兴黄酒集团获悉,1月份酒类销售同比增长15%,实发箱酒同比增长150余万箱,绍兴黄酒销售新年呈现产销两旺势头。

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图:黄酒

中高档黄酒占销量的半壁江山 黄酒主要以稻米、小米或小麦等为原料,经蒸煮、加曲、糖化、发酵、压榨、澄清、过滤、煎酒、贮存、勾兑等十余道工序而成,其品质跟年份密切相关。绍兴黄酒集团去年生产低端黄酒20万箱只有2010年的五分之一,而五年陈以上的中高端黄酒,产量则从2010年的50万箱增长至200万箱。这一增一减之间大大提升了黄酒的附加值。数据显示,黄酒集团2011年销售额23.12亿元,同比仅增长2%,利润却同比增长了39%。 2%的销售增幅支撑了39%的利润增幅,说明了高端黄酒的市场潜力。在黄酒产业发展的初级阶段,为引导消费走平民化路线是对的。但在原辅料一路攀升的形势下,黄酒走中低端路线,赔本赚吆喝是行不通的。中国酿酒协会黄酒分会秘书长沈振昌说。 也许正如网友打趣的说法:拉菲有假,茅台太贵,咪一口绍兴黄酒正好。黄酒集团董事长傅建伟认为,眼下高端黄酒已步入商务宴请和礼品酒行列。记者了解到,绍兴市几家主要的黄酒生产企业,近年来纷纷调整产品布局,中高档黄酒的产量已占到企业销售总额的半壁江山。 文化沉淀和区域拓展还需给力 黄酒不仅是绍兴的传统产业、辐射产业和支柱产业,也是绍兴的一张金名片。业内人士指出,要想把黄酒产业这张金名片擦得更亮,在文化沉淀和区域拓展方面还需内外兼修。 过去多强调黄酒的酿造工艺和健康功能,却很少深究其中的文化元素。沈振昌表示,经过近几年的努力,在品质和品牌等方面,绍兴黄酒有了一定的提升,下一步还要重点融入地域特色文化。 此外,跟其他酒类相比,绍兴黄酒销售的区域性十分明显,过去一直局限于苏、浙、沪一带。一个令人欣慰的消息是,通过举办中国黄酒节等形式,黄酒名气越来越大,四川、安徽等一些传统的白酒地区也有了绍兴黄酒的身影,接下来我们还将进一步加强国内和国际市场的开拓。 讲述黄酒千百年历史的黄酒博物馆,如今已成绍兴的一个知名旅游景点。杭州市西湖旅行社副总经理傅牛犇分析说,跟杭州茶叶、丝绸等产品不同,黄酒不便携带,绍兴黄酒有必要通过丰富文化内涵,来进一步提高产品价值。

在当前消费不振、成本上升、酒业竞争加剧等诸多困难与压力下,绍兴黄酒销量的大幅上升堪称奇迹。“这与黄酒集团持续精耕市场,优化产品结构,加大品牌建设,积极创新求变分不开。”相关负责人表示。

手机版登录入口,澳门新葡新京app,作为一种传统酿造酒,黄酒的饮用历史更长。在蒸馏型白酒传入华夏之前,中国人能喝的便是这种较低度的粮食酒。在1000年前宋王室南渡到杭州以后,临近的绍兴地区,就迅速成为整个南宋的黄酒酿造中心,直至今日。绍兴今天还建有全国最大的黄酒博物馆。

有意思的数据

面对消费不振的不利形势,黄酒集团积极调整策略,做足贴近消费者的文章。他们专注大众消费市场,主推三年陈、五年陈、八年陈、十年陈等“腰部产品”。产品开发坚持两条腿走路:让传统的更经典,让现代的更时尚。推广时尚型黄酒,升级传统型黄酒。据了解,这次增长的150余万箱酒中,70%为3年~10年的“腰部产品”,其中清醇系列黄酒占50%左右。

黄酒,是以糯米为原料,将糯米经浸泡、蒸煮、发酵后,加水静置而成。在长期地陈化后,由于氧化反应的原因,酒色会逐渐变黄,故名“黄酒”。杭州湾地区的老人常说的“吃老酒”,就是指喝黄酒。因为黄酒需要陈年,时间越久,口感越好,故曰“老酒”。

从2017年黄酒行业较为“低调”的数据,我们既看到了挑战,同时也看到了机遇。据数据显示,2016年,我国黄酒产量322.5万千升,海关数据显示,2016年我国黄酒出口数量为1.41万千升,进口量为29千升,国内黄酒消费量为321.09万千升。查阅往年数据可以发现,2001-2007年,黄酒行业产量逐年增加,从130万千升增长到230万千升,增长77%。而2007-2016年,黄酒行业产量增速有所放缓,增幅为40%左右。

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绍兴黄酒有复杂的分类和众多品牌,按其制作工艺,大致可分为“元红”、“加饭”、“善酿”、“香雪”四种,越往后越甜,度数也越高,但一般不超过20度。其中的加饭酒,也称“花雕酒”,是主流品种,成为绍兴黄酒的名片。杭州湾地区的商人,常会把高档的绍兴黄酒,作为特产赠送给嗜酒的日韩朋友。

从整体而言,黄酒市场正在不断扩大,从原来的江浙沪逐渐向全国范围辐射;产品消费结构也逐渐从低端的袋装、桶装黄酒向中高端瓶装产品升级;消费者人群也从此前的中老年人群向年轻人群扩张。另外,以绍兴黄酒、海派黄酒以及苏派黄酒龙头企业为代表的产品创新更是为黄酒行业市场扩容提供了基础。

近年来,绍兴黄酒集团十分注重销售渠道下沉,积极推进“百县增亿”活动,加大县级市场推广力度,深耕市场挖潜增效。同时,开拓电商渠道,线上线下齐头并进,2015年古越龙山天猫旗舰店“双十一”销量破百万,今年1月,黄酒集团电商渠道销量同比增长93%。

绍兴黄酒既可以加冰冷喝,也适合冬日温酒后热饮。杭州湾当地人,还经常将整壶黄酒烧热后,加入姜丝和蛋花,使之更加醇厚甘甜、芳香馥郁。

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图:黄酒

资源整合,借力借势,创新求变,是“互联网+”时代传统企业转型升级的秘诀所在。2015年7月,南北两大老字号“女儿红”与“同仁堂”合作,进军健康养生酒市场,“同仁老酒”新品发布会于10月27日在南京举行,首日品酒会现场签约500万元。2015年4月,由古越龙山公司和安徽思巴达酒业有限公司等三方共同出资成立浙江思恋酒业有限公司,运营小Q汽泡果酒,主攻年轻人市场;授权成立绍兴古越太雕酒销售有限公司,运营古越太雕酒;成立酒管家电子商务有限公司,整合公司电商业务,推出私人定制,做大做强线上市场。

黄酒和江南菜系也是绝配。江南本地菜肴口味偏清淡鲜爽,注重食材的原汁原味。而作为酿造米酒,黄酒口味柔和鲜美,不会刺激味蕾和喉管,反而对菜肴有更佳的去膻和提鲜作用。在江南的民间,黄酒本身就是作为料酒去腥,被广泛使用在烹饪上。

从2017年9月天猫联合第一财经商业数据中心发布的《中国人的酒杯——2017天猫酒水线上消费数据报告》中关于黄酒行业的数据来看,一些地域饮酒特征较为明显,比如广东等沿海地区一直是葡萄酒等洋酒的主力消费区,而对于黄酒来说,其线上购买情况和目前其品类特性相吻合,线上黄酒偏好度较高的省份主要集中在上海、浙江和江苏等黄酒饮用区。这与消费者长久以来的消费习惯相吻合,同时也在一定程度上说明了目前黄酒市场的局限性,以及市场开拓的迫切性。

去年,古越龙山绍兴黄酒登上白宫国宴,“古越龙山金五年”成为第二届世界互联网大会指定用酒,绍兴酒香飘乌镇。“古越龙山”连续13次蝉联亚洲品牌500强、连续12次蝉联中国最具价值品牌500强,连续7次蝉联中国酒类品牌200强,位居黄酒行业榜首。

酒是人的朋友。杭州湾地区的人们,好饮酒但不嗜酒,好小酌而不喜大碗,体现出一种自然随喜的酒食文化,和冲淡平和的生活习性。

该报告数据同时显示,在传统消费渠道中,黄酒作为以健康、养生为卖点的低度酒类,冬季往往是其传统消费旺季,但在线上渠道则出现了新的趋势。在夏季线上购酒中,黄酒意外成为最受消费者欢迎的品类之一,并且成长趋势最为显著。而这也正是得益于黄酒企业有效、精准的市场营销。以会稽山为例,从推广“吃大闸蟹、喝会稽山”的营销策略,到“G20国宴用酒”的高端品牌定位,再加上线上及个性化定制等模式把品牌影响力植入到消费者心中,从而为黄酒市场打开新空间。

绍兴黄酒集团负责人表示,浙江省政府出台《关于推进黄酒业传承发展的指导意见》,对于黄酒产业而言更是一大利好。今年,该集团将借力电视连续剧《女儿红》推广黄酒文化,抓住打造“黄酒小镇”契机,创新营销机制和体制,积极拥抱互联网和大数据时代。

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图:黄酒

不是套路的套路

近年来,黄酒企业不断探索开拓新型渠道,通过线上线下结合,根据市场“套路”意欲走出属于行业特色的“套路”。古越龙山早前的一则公告显示,2017年6月12日公司董事会审议通过《关于拟参与竞拍黄酒集团商业房屋的议案》,拟参与中国绍兴黄酒集团有限公司所有的14套商业房屋的竞拍,用于直营形象旗舰店和专卖店的开设、电商直营送配运营中心及定制展示中心的建设。

参与竞拍旨在根据市场情况和网上销售兴起等渠道变化,以及进一步加强大本营市场建设。这也意味着公司或将通过加大对核心市场的建设,进一步将黄酒影响力做大。除了市场建设这一“套路”外,兼并收购、参股等资本运作模式也是黄酒企业目前较为惯用的“套路”之一。例如,古越龙山参股公司浙江明德微电子股份有限公司于2016年5月3日正式登陆新三板。根据古越龙山的公告,公司持有明德微电子1720.25万股股份,股权比例为35.84%。再如会稽山拟收购咸亨股份等。

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图:黄酒

另外,业外资本的涌入也将为黄酒行业注入新动力。一方面是产品升级新思维,打破黄酒传统的低端形象,以创新产品定位及渠道拓展开拓市场;另外一方面是通过资源整合,打破黄酒区域壁垒,如将黄酒带到葡萄酒、洋酒饮用区域等。

同时,需要关注的是,黄酒企业应当始终把消费者体验放到市场推广环节的重要位置。例如,第23届绍兴黄酒节全国推广活动之“风雅绍兴·黄酒文化万里行暨绍兴黄酒原产地保护品牌品鉴之旅”,通过线上公开征集及主办方邀请模式让百余位社会精英感受真正的黄酒文化,从而进一步了解黄酒,传递黄酒文化。

在“粉丝经济”时代,黄酒人更需要在专注力上下文章,让更多的人了解黄酒,爱上黄酒。正如当第四届世界互联网大会召开之时,“丁磊饭局”“东兴饭局”等成为时下“流量担当”时,饭局菜单中的黄酒产品也自然也成为了市场关注的焦点之一。2018年,蛰伏多年的黄酒有能力成为“流量担当”,更有能力通过所有黄酒人的努力成就自己的快意江湖。