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我国消费者对奢侈品的认知、购买等正悄然发生变化——“高冷”奢侈品降价有奥妙。

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近日,财富品质研究院发布了《2013中国腕表报告》,结果显示,尽管瑞表出口量下降、奢侈品腕表在华销售遇阻,但是这仅仅是腕表进口格局结构性调整,高端腕表市场继续扩容,带动了腕表市场总量的止跌反弹;中国高端腕表时尚化、大众化趋势明显;未来二三线城市渐成市场主力。

“要客奢侈品全球价格指数”在上海发布

3月17日,“只涨不跌”的奢侈品品牌香奈儿发布消息,决定自4月8日起下调中国内地售价,同时上调欧洲售价,幅度均为20%,调价后两地价差不超过5%。

(LADYMAX.cn资讯) 这一变化是正常的,我想中国的腕表市场正在朝健康的方向发展,调整是必然的。欧米茄全球总裁欧科华对记者说。目前,这个拥有160多年历史的品牌,正通过强化售后服务、更加重视女性消费者市场投入来应对这场寒流。

高端腕表作为男性消费者为主导的奢华玩物,很多品牌一直保持着庄重、大气、内敛的风格,然而高端腕表正比以往任何时候都更加时尚化。

上海4月27日电 奢侈品权威研究机构财富品质研究院27日首次在沪发布的“要客奢侈品全球价格指数”指出,中国整体进口关税的调整、跨境贸易的快速发展、高端消费品市场竞争加剧均促使品牌主动调整在华价格策略并协同全球定价。该报告更称,未来中国将是购买奢侈品最便宜的地方。

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中国奢侈品业遭遇了20年来最强劲的一次寒流。

时尚品牌大举进入腕表市场是促使高端腕表时尚化的重要推手。时尚品牌进入中国市场较早,在品牌知名度、销售渠道、消费群体等方面优势明显,一旦进入腕表领域,能迅速利用庞大的时尚消费群体促进腕表消费的量化,并创造出快速发展且越来越大的时尚名表市场。女性高端腕表消费市场的快速增长也是加速高端腕表时尚化的一个重要原因,女性比男性消费者更在意腕表的装饰性功能,对珠宝、钻石等材质的腕表怀有更多渴望。

研究认为,与2011年相比,2017年中国奢侈品境内外整体平均价差将由2011年的68%缩小至16%,差幅整整缩小了52%,“中国消费者作为奢侈品牌全球最大单一消费群体,很多奢侈品牌在正式进入电商领域后,为了快速吸引消费者也会推出更多的打折与促销活动,中国消费者会迎来自己的固定打折季,如此,非但全球将实现奢侈品同一价格,甚至中国国内的奢侈品价格会更低”。

奢侈品品牌香奈儿发布降价消息后,百达翡丽、泰格豪雅也宣布加入降价阵营,范思哲、普拉达也透露,可能会在今年作出价格调整。

2013年12月17日,贝恩公司发布了《2013年中国奢侈品市场研究》,这是该公司连续第6年发布中国奢侈品市场研究,结果显示,2013年中国奢侈品市场增速是自2000年以来的最低。

高端腕表作为奢侈礼品的代名词,一直被认为是身份和财力的象征,但是,这一状况正在改变,高端腕表作为优质生活方式的重要体现之一,正在面临前所未有的大众化。

图片 5“要客奢侈品全球价格指数”在上海发布

“如果是购买经典款的香奈儿,现在国内和欧洲的最新差价大概在1700元人民币左右。我不用托朋友从国外帮忙买,在家门口买到更放心、省劲。”在外企工作的高小姐说。

腕表行业受寒流影响最大。2010~2011年度,腕表行业的年复合增长率高达40%,而2012~2013年度,这一数字跌到-11%。

大众消费者也步入了高端腕表消费的行列,对于日渐富裕的城市中等收入者和白领阶层来说,几万块钱买块表也并不是不可实现的愿望。所以,中国腕表市场的遇冷只是短期的市场变化与暂时性的结构调整,由于中国消费者消费力巨大,未来中国腕表市场仍在继续扩容。同时,随着关税政策的变化,高端腕表消费的外流将逐步缓解。财富品质研究院院长周婷表示。

财富品质研究院的此次报告专门监测涉及八大奢侈品品类,包括珠宝、腕表、箱包、服饰、鞋履、香水、化妆品、护肤品,共100个国际一线奢侈品牌,1000款抽样产品在2017年3月的中国大陆以及中国大陆以外主要奢侈品消费国的市场价格。

国内外奢侈品出现的价差变化,让我国消费者开始倾向于在国内购买自己喜爱的一些奢侈品。

这一变化是正常的,我想中国的腕表市场正在朝健康的方向发展,调整是必然的。欧米茄全球总裁欧科华对《中国经营报》记者说。目前,这个拥有160多年历史的品牌,正通过强化售后服务、更加重视女性消费者市场投入来应对这场寒流。

随着LV、Gucci、宝格丽等中国消费者耳熟能详的奢侈品牌在腕表领域发力,这些品牌进入腕表市场,将成为主导未来高端腕表市场格局的绝对力量。中国富豪们认为,像百达翡丽、伯爵这些传统的专业制表品牌,更加偏向投资收藏领域以及超高端手表领域发展。资产越高的中国消费者会越偏重高端腕表的限量款,此时的消费行为以收藏投资和商务送礼为主,高端腕表的价格越高,被用来送礼的比例越大。

中国消费者是目前全球最大的奢侈品消费群体,根据财富品质研究院的统计,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元(约6400亿元人民币),意味着在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品,同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。至2020年,预计中国消费者境外奢侈品消费将达1216亿美元,年市场增长率保持7%。

拥抱个性化定制化

强化售后

面对中国奢侈品消费外流严重状况,近几年来中国政府连续发布一系列消费刺激政策,包括扩大进口促进跨境贸易,并在2015年6月1日以及2016年10月1日分别调低涉及服装、鞋、护肤品、化妆品、香水等多个品类商品的进口关税,引发了广泛关注。尽管进口关税税率并不是过去国际奢侈品在中国售价高的根本因素,但是作为国家进口贸易以及国内高端消费市场的重要调控手段,对于国际奢侈品牌在中国的定价策略具有非常强的影响力。

奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院发布的《2014年中国奢侈品报告》显示,2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元。其中,中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈品市场总量的46%,而中国国内奢侈品消费规模达到250亿美元,同比下跌11%。数据表明,中国消费者76%的奢侈品消费在境外。这也是中国本土奢侈品市场经历了近几年来的首次负增长,引发了不少业内人士的忧虑。

中国奢侈品行业增速放缓的势头从2012年就显现出来了,而2013年表现更加明显。以往每逢假日,各大奢侈品门店门庭若市,为了给消费者良好的购物环境,奢侈品总是限制门店内的顾客人数,而门店外往往排着长长的队伍。

图片 6“要客奢侈品全球价格指数”在上海发布

不少奢侈品品牌在2014年放缓了在中国国内门店开设速度,甚至停止开店。随着出境旅游、代购和电商等新流通渠道的发展,消费者有机会接触并购买到奢侈品,渠道大众化也正进一步加速奢侈品牌大众化。

2013年,这样的景象很少在国内的奢侈品门店出现,不过2013年的十一黄金周期间,在巴黎老佛爷百货、柏林的卡地威百货等国外高端百货商店,这一镜头却反复出现,而大部分消费者是黄皮肤的中国人。

据财富品质研究院监测,2015年6月财政部发布部分产品进口关税税率下调的政策后,包括伯爵、百达翡丽、江诗丹顿、香奈儿等8个国际顶级手表品牌主动下调在中国售价,降价幅度在5%-25%之间;Burberry、Prada等顶级时尚品牌开始降价,下降幅度最高到20%;国外化妆品牌全线降价,尤其是资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅以及宝洁四大集团旗下产品率先调整价格,下降幅度平均在8%-25%之间,最高达到36%。2016年10月1日财政部关于“高档化妆品”消费税税率下调政策发布后,国外化妆品牌在中国售价2017年1月起几乎全部进一步下调,大大改善长期以来进口化妆品国内外价差严重的局面。

尽管在中国本土市场遇到难关,国际奢侈品牌仍不可轻视中国消费者强大的购买力。如此“外热内冷”的形势,也让他们意识到中国奢侈品消费的日臻成熟,将心态由过去的“到哪里寻找增长”转变为“想办法创造增长”。

中央政府的反腐倡廉对奢侈品馈赠风潮产生了较大的影响,腕表及男士服装品类受影响最严重。贝恩公司全球合伙人布鲁诺兰纳说。财富品质研究院院长周婷认为,中国消费者有强烈的原产地崇拜情结,并且像腕表这样的品类,国内外价格差别过高,让诸多中国奢侈品消费者利用旅行、出差的机会到海外购买这些奢侈品。

在本次要客全球奢侈品价格监测过程中,53%的国际奢侈品牌国内外平均价差在15%以内,29%的奢侈品牌在中国的售价与国外缩小至15%-20%之间,仅有18%的奢侈品牌,境内外平均价差超过20%。

中国财富品质研究院院长周婷说,如果2013年是“去logo”的一年,那么2014年则是“去品牌化”的一年。奢侈品消费已从品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移,消费者对品牌的消费欲望下降,传统奢侈品牌大众化趋势进一步加剧。随着消费者的不断成熟,奢侈品品牌近几年产品实行多元化扩展,特别是开发低单价产品和品类,奢侈品品牌正变得比以往任何时候更亲民,很多品牌正成为更多人可以消费得起的产品。未来三年至五年,老牌奢侈品将成为大众高端消费品,并完全告别暴利时代;多元化、个性化和定制化思维将成为奢侈品品牌新思维。

欧科华坦陈,中国政府的反腐的确给欧米茄的在华销售带来了一定的影响,但是他认为这是正常的。目前中国已经成为国际第一级的腕表销售市场,欧米茄十分支持政府推行的这些政策,我们正采取积极的态度,中国这么大的市场,需要一些规范,这些变化都在朝积极的方向发展。他始终坚信,中国的中产阶层拥有全球最强劲的购买力。

其中,境内外价差变化最大的是高端腕表,2011年该品类的国内外平均差高达161%,居所有品类之首,而2017年下降至6%,也是所有监测品类中平均价差跌幅最大、价格差最小者。究其外部原因,一是中国国内高端腕表消费特别是馈赠型消费大大减少,二是随着中国人出境旅游的增加,价格优惠所直接导致的境外购买的比例在增大;根本原因是腕表市场自身的竞争压力增大,消费者对腕表消费更加理性。此外,国际顶级珠宝品牌目前在中国大陆地区的零售价格与国外也缩小至10%左右。总体来看,硬奢类奢侈品在中国大陆地区价格下调力度最大,也意味着未来不具有实际功能的产品的价格下降空间更大。

财富品质研究院调研发现,已经有67%的中国富豪认为传统奢侈品并不是真正的奢侈品,而高端个性化定制才是真正的奢侈品,并且开始钟爱家居、电子产品等领域的定制内容。

不久前,欧米茄全球最大的旗舰店落户杭州,开业当天,一对30多岁的年轻夫妇直奔旗舰店3层的维修部。他们告诉记者,这块欧米茄手表是2012年在欧洲购买的,由于功能复杂出了点小问题。以往这样的问题要返到香港,但现在家门口就可以解决了。

按地区来看,全球购买奢侈品最便宜的地方仍是欧洲地区。由于汇率原因,奢侈品在英国的售价与中国大陆的价格差最大,约为24%。欧元区的西班牙、意大利、法国紧随其后,与中国大陆的平均价差都超过了20%,加上当地对外国人的退税政策,对中国消费者而言购买奢侈品更加划算。相比较,在美国购买奢侈品并不具有价格优势,与中国大陆平均价差约为15%左右。

瞄准品牌新宠

以往奢侈品在华的门店都以销售产品为目的,受到门店数量、服务水平等因素的制约,售后服务的工作往往由亚太总部承担,但是消费者等候时间过长,体验欠佳。中国市场服务业需求发展越来越快,对开展零售、服务消费者都是机会。欧科华说。显然,受海外购奢潮的影响,欧米茄在二线城市开出的旗舰店、品牌展示与售后服务的意义要大于产品销售功能。

此外,随着各大奢侈品牌不断调整在中国大陆的零售价格,亚太地区的中国香港与中国澳门曾经拥有的价格优势大大降低,而日本和韩国的价格优势也非常微弱,有些被监测的品类与产品价格甚至高于中国大陆,只有其本土产品具有一定的价格优势。新加坡尽管整体并不具有奢侈品购物的价格优势,但是由于其地理位置的原因,反季节类产品反而具有特殊的价格优势。

与高端个性化定制奢侈品不同,“亨利一族”的新消费观,也许才是行业人士需要重视的。

女性消费者会为技术买单

“亨利一族”,指高收入但未到富裕程度的人群,他们经济状况良好,具有购买力,但不会为了购买大牌奢侈品而不吃不喝。他们钟爱彰显生活品位的奢侈品,这种“点缀式消费”是他们独特的消费理念。业内人士认为,这一族群的消费者将会是市场营销和各品牌重点争夺的对象。

最近几年,中国的奢侈品市场一直在高速增长,伴随着二三线城市商业地产的崛起,各大奢侈品公司迎来了开店潮,销售也随之增长显著。

随着互联网成长起来的“亨利一族”,对时尚更新非常敏感,对潮流也有独特的理解。他们不盲目追随大牌和昂贵的价格,而是强调个性,追求自我风格的展现。他们同样注重品质,但与经典款式、logo图案的奢侈品相比,他们更热衷追求彰显个性的设计师品牌或小众、轻奢的设计,享受奢侈品所带来的瞩目和好奇。“独具个性”、“时尚”和“奢侈”的结合是他们所追求的。

箱包、珠宝、名牌时装、腕表、皮具,这些主要的奢侈品类,大部分人天然地认为消费者的主流人群是女性。然而调查结果显示,自1995年以来,中国的奢侈品主要消费人群是男性,他们购买奢侈品的数量虽然不高,但价值高。

此外,不少时尚大牌瞄准“亨利一族”等消费群体,与快时尚品牌推出评价系列。2004年起,就有不少奢侈品牌推出这样的产品,Lanvin与H&M合作推出平价服饰,开卖前一晚就有数百人连夜排队;曾以高级定制闻名的Valentino与GAP推出联名系列;Jimmy Choo与UGG联姻,这一系列动作都引起了众多关注。

2013年,这样的规律悄然被打破,中国奢侈品市场的消费者男女比例构成变为1:1,贝恩的观点认为,在欧美这样的成熟奢侈品消费市场,奢侈品消费一直是以女性为主导,而调研结果显示,中国的奢侈品消费者正不断成熟,正迎头赶上成熟市场。

对此,业内人士认为,时尚应该是帮助人们找到表达自我的新方式。奢侈品牌独有的设计风格和平价品牌联姻,能够满足不同收入的人对奢侈、独特和时尚的追求。

欧科华曾认为,手表和汽车是成功男士的玩具,在世界很多拍卖会上拍卖的腕表,品相都是男士手表,不过这是20年前的趋势。作为欧米茄的全球总裁,他早早就嗅到了改变已到来,必须重视女性消费者市场。

拓展交易新思维

过去女士手表往往强调设计感以及珠宝材质的运用,主要用于配合服饰来佩戴。但是现在的女性消费者越来越希望腕表能像男士腕表那样,拥有高端机芯。欧科华说,这就像汽车一样,过去司机几乎全部是男性,而现在没有哪辆车女士不能开。以前欧米茄的女士腕表,往往都以对表的形态出现,总有同版男款表,而现在,他们会不断推出专为女性消费者的腕表产品。

贝恩咨询数据显示,目前国内可以二次流通的奢侈品总量约有3000亿元,并呈现每年20%左右的高速增长态势。二手奢侈品市场的交易额很小,只有几十亿元,虽然线下二手奢侈品店达到1000多家,但大部分以“夫妻店”的形式独立经营,布局分散,电商化程度较低。

不仅仅是欧米茄针对女性消费者推出了腕表,记者发现,尽管奢侈品腕表行业受到了各种影响销量下跌严重,但是以箱包品类销售为主的奢侈品牌推出的腕表品类销售成绩不错。设计时尚、品牌知名度高、更易与其他配饰搭配是诸多女性消费者选择购买这类腕表的原因。与欧米茄推出的专业机芯腕表不同,这类腕表以石英表或简单机芯功能为主,但设计时尚,新品推出的速度较快。

财富品质研究院预测,国际奢侈品牌在2015年将正式大规模进入电商领域。与此同时,电商交易平台也成为最广泛集合二手奢侈品的平台。

周婷认为,中国的腕表消费正在呈两级化方向发展:专业的制表品牌朝收藏化的方向发展,而非专业制表品牌推出的时尚化腕表竞争激烈增速迅猛。欧科华肯定了这样的趋势,但是他认为,欧米茄作为斯沃琪集团的一员,目前市场上85%~90%的欧米茄腕表都采用自产机芯,即便用ETA机芯,也是专门为欧米茄生产的。

以O2O+C2C的模式切入二手中高端奢侈品电商领域的爱丁猫已经得到杭州市物价局价格鉴定委员会授权。“用户最核心的需求是购买商品。同时,用户更想知道的是商品真伪和购买渠道。”爱丁猫二手奢侈品交易平台联合创始人宋健说。

你仔细观察,即便是很多时尚品牌推出的腕表,背后往往也打着瑞士生产的字样,这个可以给消费者带来更大的信任感,我认为未来的趋势,即便那些时尚大品牌都有了自己的腕表,但是他们的主业仍然是箱包、服饰等,腕表只是副业而非主业。但是欧米茄会始终专注在腕表领域。瑞士传统制表业仍将处于领先地位。欧科华说,他坚信,迅速成熟、崛起的中国女性消费者,越来越多购买腕表追求的是腕表的机芯与技术,而非品牌名字。

“在保障交易安全和可靠的前提下,我们现在采取的方式是,卖家将所要出售的商品拍照上传至我们的客户端,买家选中后,线下由爱丁猫商品鉴定中心对商家的货品进行权威真假鉴定,如果鉴定真实,用户可以选择到指定的合作商户实体店自行取货,或者由平台统一物流派送。同时,爱丁猫提供售后保障、清洗保养服务和一周内无理由退货。从每单交易中收取10%的佣金,线下报价在15%左右。我们有10人组成、具有专业鉴定资格的鉴定团队,都具有5年以上的经验,在遇到有争议的商品时,我们会有3名鉴定师共同鉴定商品。”宋健说。

谈到二手奢侈品市场发展面临的困难时,宋健说,整个行业的发展存在的问题是,还未形成一个真正的商业模式,仍然是“摸着石头过河”。二手奢侈品交易,需要建立行业标准,加强监管,规范市场。对于在交易过程中所出现的问题,他说,“一方面是信任问题,目前奢侈品行业的假货市场非常复杂,这对买家和卖家的相互信任是考验;另一方面是意识问题,目前国内不少使用和购买奢侈品的人还没有买卖二手的意识,甚至持有怀疑和排斥态度。在我们的注册用户中,大都以23岁到40岁的一线城市女性为主,她们的共同特点是教育水平较高,对生活有较高的品质追求。在选择奢侈品时有自己的想法,可以让手里的奢侈品流通起来,从而满足自身需求”。